杂誌会消失吗?「未来是分众阅读的市场。」设计师冯宇 X Bo

在这个资讯爆炸的年代,我们每天光是滑手机、逛社群网站就能接收无数的资讯,但始终有一群热爱杂誌的人们,依旧维持着买杂誌、看杂誌的阅读仪式。究竟,好杂誌哪里好 ?内行人是怎幺「 看 」杂誌的 ?纸本式微,杂誌还撑得下去吗 ?跟我们一起,听听资深杂誌设计师 - IF OFFICE 创意总监冯宇、资深杂誌迷 - boven 杂誌图书馆创办人周筵川 Spencer 怎幺说。
杂誌会消失吗?「未来是分众阅读的市场。」设计师冯宇 X Bo

从事平面设计二十年,IF OFFICE 创意总监冯宇和杂誌的渊源极深,职涯中几个重要的时间点都和杂誌很有关係,比方说在包氏国际 PAO&PAWS 时期做的《ppaper》、创业后和 7-11 合作的《2535》等,他不仅为杂誌做设计,也以设计师的角度参与内容的企划和执行,从选题、编务、版面到设计,完整的实务经验让现在的冯宇能够用更客观、更知所节制的角度来看待杂誌设计的工作。关于杂誌,冯宇说:「我是一个有资讯焦虑的人,也因为有工作提案的需求,所以现在的我习惯大量阅读杂誌,而且数位内容的兴起让人更方便随时随地蒐集灵感;对我来说,阅读杂誌算是带有蛮明确的目的性,会以题目、杂誌观点来决定要不要阅读。」
杂誌会消失吗?「未来是分众阅读的市场。」设计师冯宇 X Bo
资深杂誌设计师冯宇和资深杂誌迷Spencer在boven杂誌图书馆畅聊杂誌的过去、现在与未来。
相对冯宇的务实需求,杂誌对 boven 杂誌图书馆创办人周筵川 Spencer 来说,更像是一种精神粮食。过去由于工作关係,Spencer 长时间接触杂誌,并在採购、选书的过程中培养出阅读杂誌的兴趣,更因为长年观察到一般店家、图书馆的採购系统不太会出现小众杂誌,导致许多专业领域的工作者和学生对杂誌的需求没有被满足,因此起心动念开了「boven 杂誌图书馆」;店内不仅提供大量外文杂誌,也依不同主题採推荐式陈列,自成一格的分类方式,宛如一场实体编辑术的应用。身为资深杂誌迷,Spencer 特别崇尚纸本阅读,「翻页时多了一个思考休息、消化的机会,这是数位阅读难以仿造的经验。」他强调,因为没有任何预设立场,带着单纯的好奇心去接收杂誌带来的各种刺激,能让我们原本的线性生活多了更多选择,甚至,透过阅读,满足「想要拥有」的慾望。
魔鬼藏在哪 ?剖析杂誌设计的小秘密
和杂誌关係如此深厚,两人又是如何看待杂誌设计呢 ?Spencer 认为,杂誌最重要的就是视觉性的元素,比方封面的照片和标题、内页的图像和版面安排,第一眼就要吸引人。他拿起手边日本《Forbes》杂誌向我们推荐:「这本真的很好看,可以说是我心中的设计教科书 !」他解释,通常大家对商业杂誌的印象都比较生硬严肃,但日本《Forbes》不论栏位、icon、插画、摄影都很精緻到位,而且不仅美编设计得精彩,该有的图表内容也丝毫不马虎,完全展现了日本人资料蒐整和内容转化的细腻功夫。的确,台湾的美感文化受日本影响极深,冯宇也笑言:「其实我们以前做杂誌时,最怕看日本杂誌了,因为日本实在做得太好⋯⋯还好现在不会了,我们自己也能做出好看的杂誌 !」不过,日本杂誌设计好看的秘诀又是什幺呢 ?冯宇透露,很多人认为日本杂誌的编排好看是因为字小,但其实不全然如此,像是他很喜欢的《和乐》杂誌设计师木村裕治就完全颠覆这个刻板印象 !「这本杂誌的特色就是字大,但是很好看,特别是布局很厉害,不像大家惯用西方规律、对称的排法,反而像东方山水画式的散点布局,难以複製也无法参透,即使整个版面翻成中文都好看。」

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《 Forbes 》总是能将複杂的数据资料以简洁好看的设计呈现。
若要进一步细究杂誌引人入胜的关键,冯宇说,最重要的是「起承转合」。你可以想像一般平面设计是一个点,它用一个画面、一个重点,让你瞬间决定买或不买;但杂誌的逻辑是一个面,一本杂誌有很多单元,每个单元可能有数页,而杂誌设计的重点就是一页一页翻的过程。所以说,杂誌的编辑和艺术指导就像电影导演,必须思考要怎幺说这个故事。「比方说,翻开来第一页很放,第二页可能就要收,製造视觉起伏,在收放之间保持节奏感,让读者不至于视觉疲乏。」此外,设计师也必须有编辑的逻辑性,「杂誌里不同单元就像高铁的不同车厢,单元的个性会影响设计,就好像你可能会透过桌椅、颜色、灯光、气氛的不同发现自己换车厢了,从经济舱来到商务舱。」用一道眼睛看不到的轴线把杂誌串在一起,即便还没有读内容,但看着不同的用色、字体、版面风格也会知道自己翻到不同的单元,这就是杂誌和书最大的不同,也是杂誌设计最精彩、最令人着迷之处。
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《和乐》的版面布局大器、灵活,百看不腻。
不过,设计固然重要,冯宇也提醒,设计师并非杂誌的主角,杂誌的主角是内容,而杂誌最重要的工作就是把内容消化、整理后呈现给读者,因此「 把话说清楚 」是基本原则。「把话说清楚和把话说得好听不一样,杂誌设计也在乎分寸,太用力会抢走内容风采;因此设计师要先检视材料,哪里不够可以用设计补足,哪里已经很精彩了,就要保留它原本的样貌。」而在把话说清楚前,还必须思考目标对象是谁,要用对方能理解的方式跟他沟通。举例来说,《新活水》是这十年来少见版面缤纷、实验性很强的杂誌,可以猜想设计师可能是想要透过这样的视觉来扭转形象,希望吸引年轻世代的读者来读,也可能是杂誌的内容比较硬,因此用这样的方法让人觉得更容易亲近;又例如《商业周刊》,大家可能会发现《商业周刊》中比较少出现英文,所有的文字都尽量翻译成中文来呈现,因为它的主要读者群是 4、50 岁的老闆,这群人不一定会看英文,而这就是设计的同理心。
内容+行销=未来杂誌
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《 ppaper 》、《 2535 》是冯宇杂誌设计生涯的重要代表作。
「翻阅的过程」是杂誌设计的重点,也是读者阅读的乐趣,不过,这种细緻的感受却难以移植到数位阅读上。近年来纸本式微、销售低迷,许多传统主流杂誌尝试数位媒体化也都以失败告终,观察杂誌市场多年,Spencer 说:「不论国内外,主流杂誌都在萎缩中,从每年出版产业趋势报告可以明显看到销售量一年掉的比一年快,不过很多分众的独立杂誌还是一直出来,虽然它们的影响力跟普及率不像过去的主流杂誌,但可以预见,未来就是分众阅读的市场。」会不会担心纸本杂誌从此消失呢 ?Spencer 说一点也不。「虽然目前还在一个转变的阶段,但就好像音乐从卡带、CD 变成线上串流,最后人们又会回头找黑胶来听,出版也是。我觉得杂誌慢慢的还是会回到一个单纯、基本的状态,只是可能会加入一些新的技术;像我还蛮好奇 VR、5G 会对阅读带来什幺影响,会不会我们以后就能像电影演的一样,在实体空间里刷杂誌 ?」
杂誌会消失吗?「未来是分众阅读的市场。」设计师冯宇 X Bo
平时对于东方文物、文化有浓厚兴趣,虽然这类杂誌常常字量多到看不完,但仍觉得先买先心安 !冯宇固定会看的杂誌有:《 和乐 》、《 太阳 》、《 Brain 》、《 知中 》。
或许科技真的可以为阅读带来划时代的改变,但面对阅读市场的急速萎缩,现下已经有许多杂誌开始转换型态,从单纯的内容载体转变为更具商业能量的媒体平台,像是与地方创生、与商业结合就是日本杂誌近年来蓬勃发展的方向,这些杂誌不仅内容取材自地方,更结合当地农产品导购或是套装行销,达到推广、体验的目的;冯宇说,《自游人》、《东北食通信》就是其中很值得分享的案例。《自游人》原本就是以乐活为题的杂誌,但后来不仅和读者契作农产品,还到乡间开了里山十帖旅宿,将既有的乡村文化重新消化再包装,跳脱纸上图文,以实际饮食、居住传递精神富足的自然生活况味。另外,《东北食通信》则是强调地方创生与食农文化,在地震过后,日本东北地区的农渔业非常辛苦,为了拯救农家,每期杂誌都以一项食材为主题,读者订阅后便会收到一盒包裹,里头有一本杂誌和一份当期食材,让读者看杂誌的同时,也能嚐到报导中食材的真实滋味;产销连结的方式在短时间内便得到广大共鸣,《食通信》也开始扩及日本其他县市,形成一种新的商业模式。
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涉猎各类型杂誌,特别对有完整特蒐的企划无抵抗能力 !Spencer推荐的杂誌有:《 新活水 》、《 诚品好读 》、《 rakesprogress 》、《 Forbes 》、《 misc.札誌 》,以及有趣的日本企业誌。
透过不同案例可以发现,当杂誌专注的焦点超越了图片和文字,杂誌的影响力也将超越「阅读」这件事;因此当杂誌面临市场变化的挑战,我们可以思考的是——如果不拘泥于纸本、数位形式,还有什幺方法可以让大家获得情报?如同冯宇说「杂誌不只是印在纸上的内容,重点是它能够为我们的生活带来什幺样的丰富多样性,这才是杂誌的本意。」也如同Spencer对杂誌不变的期待「只需要带着好奇的心去阅读,让杂誌多元的观点带领我们开拓眼界,往前走去。」杂誌的存在就如同一扇任意门,过去,它用精彩的设计力吸引众人目光、提供丰沛的资讯养分;未来,更将跳脱形式的框架,带给我们辽阔无边的生活想像。
文 王韵铃 / 图 Anewchen

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